|
Tại hội thảo chuyên đề thương hiệu do Công ty Thương mại đầu tư và phát
triển công nghệ quốc tế (IDT) vừa tổ chức, một kết quả khảo sát khá bất
ngờ và khó tin được công bố: Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không quan
tâm tới việc phát triển thương hiệu.
Đây là kết quả khảo sát của Viện Quản trị kinh doanh (Đại học Kinh tế
Quốc dân Hà Nội), trở thành đề tài tham luận nổi bật với sự tham gia
của hơn 500 doanh nghiệp tham gia hội thảo nói trên.
Từ nhận thức đến thực tế còn xa
Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu bắt đầu xuất hiện và được quan tâm
từ đầu những năm 90. Nhưng với kết quả khảo sát nói trên, khái niệm đó
vẫn còn quá xa lạ khi chưa có được cầu nối xứng đáng từ nhận thức tới
thực tế.
Cuộc khảo sát được Viện Quản trị kinh doanh thực hiện trong tháng
12/2007 về điều tra năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên địa
bàn Hà Nội, trong đó phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong 5 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp, thương hiệu được đánh giá ở vị trí quan trọng hơn cả năng lực
tài chính khi có tới 90% ý kiến lựa chọn, bên cạnh các yếu tố chất
lượng sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực lãnh đạo và chính sách –
chiến lược PR/Marketting.
Tuy nhiên, một con số tương tự lại cho thấy kết quả khác đáng thất
vọng. Hai nguyên nhân được xác định là hạn chế nhất trong năng lực cạnh
tranh lại chính là thiếu chiến lược phát triển thương hiệu và thiếu
quan tâm đến hoạt động PR (cùng chiếm trên 98% ý kiến xác định).
“Đó là một thực trạng buồn. Phải chăng chỉ có những doanh nghiệp lớn
mới quan tâm tới thương hiệu?”, TS. Trần Thị Vân Hoa, Phó viện trưởng
Viện Quản trị kinh doanh, đặt vấn đề. Tất nhiên, trong thực trạng này,
trở ngại chính mà bà Vân Hoa đưa ra, cũng như ý kiến từ phía doanh
nghiệp, là khó khăn về chi phí. “Khi doanh nghiệp thiếu chiến lược phát
triển thương hiệu, lại hạn chế về chi phí nữa thì chỉ có thất bại”, bà
Hoa nói.
Còn theo ông Lê Dũng, Phó tổng giám đốc IDT, thực trạng chung của doanh
nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là hạn chế về năng lực tài chính; chi phí
dành cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu không được đầu tư xứng
đáng, trong khi đó là một kế hoạch dài hơi và không ngừng nghỉ.
Mặt khác, một khó khăn mà ông Dũng đề cập đến là trên thực tế có nhiều
doanh nghiệp ý thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu, sẵn sàng đầu tư,
nhưng lại thiếu kinh nghiệm và sự tư vấn cần thiết. Đây cũng là lý do
để IDT tổ chức hội thảo trên để các doanh nghiệp cùng liên kết và chia
sẻ kinh nghiệm.
Ngoài ra, IDT cũng đang triển khai đề án xây dựng sàn giao dịch thương
mại điện tử và chia sẽ thông tin sản phẩm, kinh nghiệm xây dựng thương
hiệu giữa các doanh nghiệp (tại www.gso-ecom.com).
7 tiêu chí – 1 mục tiêu
Tại hội thảo trên, 7 tiêu chí chính của một thương hiệu mạnh, theo xác
định của Chương trình Thương hiệu mạnh Việt Nam (do Thời báo Kinh tế
Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến Thương mại tổ chức thường niên),
được TS. Vân Hoa nhấn mạnh ở giá trị của tính định hướng, là cẩm nang
cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ
nói riêng trong kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Cụ thể, một thương hiệu mạnh cần hội tụ 7 tiêu chí trụ cột là năng lực
lãnh đạo, chất lượng sản phẩm – dịch vụ, năng lực đổi mới doanh nghiệp,
nguồn nhân lực, bảo vệ thương hiệu, tính ổn định và kết quả kinh doanh.
Trong 7 tiêu chí này, theo TS. Vân Hoa, doanh nghiệp cần đặc biệt chú
trọng tới năng lực đổi mới, tập trung ở khả năng thích nghi với môi
trường kinh doanh, cạnh tranh mới, nhất là khi Việt Nam đã trở thành
thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Năng lực đổi mới này
trước hết yêu cầu có từ tư duy của người lãnh đạo, khi mà khoảng cách
từ nhận thức đến thực tế trong kế hoạch xây dựng và phát triển thương
hiệu của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ còn xa.
“Tôi cho rằng với những tiêu chí này, doanh nghiệp có thể xây dựng được
một chiến lược bài bản. Cùng với chi phí đầu tư xứng đáng, một doanh
nghiệp nhỏ có thể hướng tới một giá trị thương hiệu lớn. Và giá trị lớn
trước hết là tạo dựng được lòng tin của khách hàng, đưa hình ảnh doanh
nghiệp vào tâm trí họ và tạo ra giá trị cho chính họ”, bà Hoa nhận
định.
Cùng với 7 tiêu chí trên, một công cụ được nhấn mạnh tại hội thảo là
vai trò của thương mại điện tử trong quảng bá thương hiệu. Các ý kiến
tham luận đều xác định đây là công cụ hiệu quả và có chi phí thấp. Tuy
nhiên, theo đánh giá của IDT, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay
vẫn còn thờ ơ và khá xa lạ với công cụ này.
|
